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mardi, 18 décembre 2007

Un "Château" en Espagne.

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Souvenez-vous. Il y a quelques mois, VINSURVIN proposait une critique de la publicité papier pour les vins de Bordeaux. En feuilletant un journal gratuit londonien cette semaine, Metro pour ne pas le nommer, sur quoi tombe-je ? La copie conforme de la publicité en question. Quel pouvoir d’attraction une telle publicité peut-elle avoir sur les british ? Pourquoi tant d’acharnement à jouer la carte de l’apparence ?

Vin commercial.  Je suis verte et blanche, j’affiche un château sur mon étiquette, je fais 23cm de haut, 15 de large. Je suis, je suis… Non, il ne s’agit pas de la nouvelle venue des bouteilles de bordeaux. Simplement de la publicité pour le vin le plus connu au monde : le bordeaux. Petit budget, relance sur le marché anglais, ou simple manque d’imagination ? En tous cas, cette même affiche était placardée dans la presse française il y a de cela un an. Et elle n’a pas été remise au goût du jour ! Preuve en est le millésime sur la table : toujours un 2005 ! 

Les châteaux sont en Loire, pas à Bordeaux. A gauche du programme TV de Metro, toujours cet austère cliché noir et blanc, cette écriteau qui masque les chevilles de la demoiselle et ce décors type "Monsieur Meuble". Le jeune homme n’a pas pris une ride. Il a toujours la même idée derrière la tête (ouvrir un bourgogne). La jolie jeune femme, elle, affiche toujours cet air blasé. Guère besoin de mots pour nous faire comprendre son affliction : "Qu’est-ce qu’il est lourd ce mec. En plus, il a mauvaise haleine : on dirait mon prof d’éco à Paul Langevin.". Le slogan lui-même n’a pas changé d’un iota. Et il a été traduit du Français vers l’anglais mot pour mot. Certains vous offrent juste un verre. D’autres vous offrent un château devient dans la langue de Shakespeare : Some offer you just a drink. Others offer you a château. Le flegme anglais vous répondra certainement qu’un drink, c’est déjà pas mal, certains ne vous offrant simplement rien du tout. Et puis en anglais, on offer pas un drink. On pay un drink… Quant au vin, pas un canon-fronsac, toujours pas un entre-deux-mers, encore moins un pomerol. Non. Toujours un bordeaux. Soit le vin générique représentant le quart des appellations contrôlées françaises et pouvant être produit n’importe où dans les 130 000 ha du vignoble bordelais. Issu d’une grande variété de terroirs, plus ou moins bien élaboré, on trouve sous son étiquette le meilleur, et surtout, le pire. La qualification « château », symbole de grandeur et de puissance est donc présomptueuse, voire mensongère, tant la plupart sont en ruines. En fait, plus j’y pense et plus je me dis qu’un "château", un vrai, pour l’œnophile un brin amateur d’Histoire de France, c’est un vin de Loire.

Femme morose, femme moderne. Un peu comme la plupart de ses vins, bordeaux.com continue d’axer sa campagne sur l’image des vins bordelais plus que sur leur personnalité. Sur leur apparence plutôt que sur leur matière. La forme prévaut sur le fond : leitmotiv bordelais par excellence. D’où cette scène un peu superficielle, où le vin est relégué à l’état de bouteille sur le coin d’une table. On ne peut s’empêcher de se demander quelle image bordeaux veut donner à son vin. Le blanc du canapé : métaphore de la fadeur ? La morosité de la jeune femme : symbole des sensations éprouvées en dégustant un cabernet-merlot de Bordeaux ? Ou de la nouvelle femme moderne bordelaise ? La nature sombre en arrière plan : allusion à des lendemains pénibles ? La France , pays aux habitants torturés, noyant leur déprime dans un triste vin rouge : nouveau cliché Outre-Manche ? Je conçois que l’on veuille ici mettre en avant un moment privilégié, intime, amical. Le problème, c’est que la scène ne véhicule qu’hostilité, apparat et ennui. 

La vache, nouveau symbole de puissance. Comparativement, la publicité pour les vins de Bourgogne dans Bourgogne Aujourd’hui de décembre 2007 offre (comme ses vins) plus de complexité, et n’hésite pas à mettre le terroir en avant (les champs gras et riches ; la vache, qui dégage une superbe puissance). On insiste également sur la robe du vin (comme dans une publicité précédente), la couleur "intense et éclatante". Par ailleurs, le cépage "pinot noir" y joue un rôle prépondérant. La Bourgogne , incisive, va jusqu’à revendiquer sa paternité en assénant qu’il "donne le meilleur de lui-même sur la terre de Bourgogne". Autres méthodes, autre philosophie, autre monde. 

Oh la la, la Deurdeugne , le chardeuneille, l’affreux mage! Les concepteurs de cette affiche se sont-ils au moins posé la question de savoir ce qui attire les anglais end France. Il est curieux en effet de croire qu’un message et une photo puissent s’adresser indifféremment aux français et aux anglais. Comme si les anglais voyaient la France à travers le prisme d’un jeune couple qui s’ennuie. Quid des amis, des copains, de la famille, du repas, du partage, de la convivialité ? Et nos régions, nos routes, nos villages, nos fromages ? Les aspects culturels fondamentaux relatifs à l’esprit du vin en France sont littéralement laminés. Pas étonnant alors que les anglais soient de plus en plus nombreux à aller chercher leurs châteaux… en Espagne.

Commentaires

Je viens d'entendre la pub en question, ce matin à la radio !!! Radio française, je précise. "Moi, pour Noël, je m'offre un château. - Moi aussi !".... Comme quoi, cette année, il n'y aura pas que les Anglais, qui en souffriront. Je trouve par contre dommage de réduire le patrimoine viticole bordelais à des "châteaux". Pour moi, cette publicité est mal faite, mal positionnée, je ne pense pas que l'on puisse relancer les ventes de Bordeaux avec la notion de "château" (c'est-à-dire, grosso modo, de presque-luxe à la portée de tout le monde, d'image de super classe, etc.). Au contraire, j'ai l'impression que la notion de partage prend de l'ampleur, et que ce serait un meilleur levier. Les Français ont des problèmes de pouvoir d'achat, ce n'est pas donner l'impression de boire un grand vin qui va les séduire, à mon avis, mais plutôt le fait que, malgré leurs moyens, ils peuvent s'offrir un moment de grande convivialité autour d'une bonne bouteille à prix abordable.

Écrit par : Julie | vendredi, 21 décembre 2007

@ Julie : Merci pour ce commentaire plein de bon sens. Cette publicité est effectivement étrange tant elle semble désuète et même appartenir à un autre temps.
Bien à vous,

Écrit par : vinsurvin (la rédaction) | vendredi, 21 décembre 2007

Et il y a ceux qui n'offrent rien, dommage aussi: )
Bonne continuation pour votre blog.

Écrit par : jouer belote | lundi, 12 juillet 2010

Les commentaires sont fermés.

 
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