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dimanche, 24 juin 2007

LE VIN et LES 20-25 ANS.

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Y'en a marre-du-champomi! On veut du vin! (Mais on sait pas le quel choisir...)

Au coeur des préoccupations des professionnels du vin en ce moment, la désertification de l'intérêt des "jeunes" pour le vin. Raisons principales invoquées: Loi Evin anti-vin, lois sévères contre l'alcool au volant, complexité de la lecture des étiquettes et du produit "vin" en lui-même, préférences pour des produits alcoolisés "tendances"... Que faire alors pour attirer les jeunes (20/25-30) vers ce produit noble qu'est le vin? Vaste question. Je n'aurai guère la prétention d'y répondre mais, je vous propose en échange une synthèse de l'étude Vinexpo/BVA (que j'ai pu me procurer sur le site de Vinexpo). Jeune, vieux, ceci est pour toi.

20-25 ans: leur rapport à l'alcool

- Un Plaisir "assumé" sans culpabilité: « ça permet de s’amuser… on se sent plus dans la fête. » (Fr./Belg.), « ça permet de souffler, d’évacuer le stress » (Japon/USA)

- Un vecteur d’intégration au groupe: « On va pas boire un coca, ça ferait bizarre » (Belg.), « Une manière d’être comme les autres: on boit comme les autres » (USA)

- Une préoccupation "santé" latente: « Un sujet dont on entend parler », « J’ai pas envie d’être dépendant » (France), « Je commencerai à m’inquiéter si je prenais l’habitude de boire seule » (UK)

Les 20-25 ans : leur rapport au vin

- Un modèle d'une consommation maîtrisée, jamais excessive: « J'associe pas l'alcoolisme et le vin... le vin ça se sirote » (France), « On prend pas une cuite au vin » (Angleterre).

- Les représentations du vin comprennent aussi des notions de "bienfaits pour la santé". Même si elles ne constituent pas une motivation de consommation : «Un verre de vin tous les jours, il paraît que c'est bon...» (Belg.), «Il y a des médecins qui recommandent que les gens boivent un peu de vin » (France), «Il paraît que c'est bon pour la santé... le cardio-vasculaire... des effets sur le cerveau » (UK), «On entend dire qu'un peu de vin ça fait du bien » (USA)

-> Il semble donc que l’idée que le vin est «la plus saine des boissons alcoolisées» progresse...

- Des familiarités culturelles différentes.

"On a grandi avec le vin ! toujours vu du vin sur la table... mon père, sa cave... les visites de caves en vacances...fait partie de l'identité française" (France, Belg.), "C'était une consommation plus rare chez nos parents... mais le vin est devenu plus courant, moins exclusif" (Angl.), "C'est la culture européenne.... dans ma famille : des occasions spéciales..." (USA),, "C'est l'outre mer... jamais vu mes grands-parents boire du vin", "quand mon père revient des courses avec du vin, il l'annonce dès qu'il ouvre la porte" (Japon)

Les 20-25 ans: l'image et l'imaginaire du vin

France, Belgique: Une image qui différencie bien deux facettes complémentaires du vin : La facette "noble" / élitaire : « les grands crus... l'aristocratie... les grands domaines... les châteaux... les blasons... le smoking... la grande gastronomie... » La facette "rustique" / populaire au sens positif: «les petits vins.. l'artisanat du vin... le vigneron moustachu, bon vivant, généreux... les petits restos, la carafe de vin »

Angleterre: Proximité de l'Europe du vin, mais références prégnantes au Nouveau Monde : « la France bien sûr : quand on y va, on voit le vin partout, les paysages... l'Italie, l'Espagne, c'est dans leur tradition » ... mais aussi l'Australie... l'Afrique du Sud... l'Amérique du Sud » Une image du vin plus médiane (qui n'est polarisée ni sur le "rustique" ni sur le "noble") : « un petit côté classe, civilisé, mais décontracté... le vin s'adresse à tout le monde... dans les bars c'est assez courant, tout le monde en boit.»

USA et Japon: Plus focalisés sur la dimension « sophistiquée » de la consommation du vin. «C'est classe, smart... un côté un peu snob... pompeux... relations d'affaires... galeries d'art » (USA), « classe supérieure... gens riches...»

 

L'image du vin n'est pas "jeune": le buveur de vin est un homme ou une femme qui a plus de 30 ans... plutôt 35-40 ans... quelqu'un qui a de l'expérience... avec de bons revenus... marié."

 

Mais c'est ce qui fait son attractivité:  « Raffiné… éduqué », « cultivé… s’intéresse à beaucoup de choses… », Assagi dans son rapport à l’alcool: « quand on apprécie le vin, on ne se saoule plus », Hédoniste sélectif: « aime les bonnes choses », « Bobo »: « intello ouvert, sympa, un peu décalé. »

 

L’initiation au vin

 

Le plaisir gustatif n'est pas spontané. Il vient avec le temps, une certaine persévérance, et une éducation : « c'est à force de goûter que j'ai commencé à trouver ça bon... Il faut apprendre à aimer... un jour il y a comme un déclic et on trouve ça bon » (France), « il faut former son palais... faire des associations avec du fromage », (USA) « j'ai insisté pour essayer d'aimer le vin » (Japon).

 

Les 20-25 ans et le vin: les leviers de la consommation

 

L’image « mature » : un levier aspirationnel majeur, évoqué dans tous les groupes: «J'ai commencé à boire du vin quand j'ai fréquenté des gens plus âgés, pour être comme eux» (France), «J'ai continué à essayer, je voulais être capable de boire du vin comme une femme adulte» (Japon), «Si tu veux être un adulte, il faut que tu essayes et que tu t'habitues à en boire » (Japon), « Mes amis qui ont un job, qui commencent à gagner plus d'argent, choisissent plutôt le vin : on rentre dans un monde plus âgé » (USA), «A partir du moment où on boit du vin, où on l'apprécie, on est regardé différemment » (Belgique), La consommation d’alcool maîtrisée: une manière de boire « plus sage » et plus éclairée, « Le vin définit les gens plus raisonnables : le type qui a un verre de vin a l'air plus modéré, plus mature » (USA), "Un signe qu'on est plus posé, qu'on fait moins le fou », « C'est plus subtil » (Belgique), « J'apprécie l'effet progressif du vin.» (France).

 

Les 20-25 ans : les freins à la consommation

Les difficultés à savoir choisir et consommer le vin:

« C'est compliqué, y'a beaucoup de vins, chaque vin est différent, on peut faire des erreurs » (France), « Il y a des étiquettes qui nous disent : ça va avec le gibier : mais qui mange du gibier aujourd'hui ?!! » (France), « On sait que les blancs ça va avec les poissons par exemple, mais pas tous les blancs : alors on se demande lesquels » (Belgique), « Une chose qui me retient c'est que j'ai peur d'acheter une bouteille qui n'ira pas avec le repas »(Angleterre), « Il y a trop de marques, trop de styles de vins » (USA)

Une offre pléthorique, très diversifiée:

« Devant le rayon au supermarché, je suis perdu, y’en a trop… même chez l’arabe du coin c’est difficile de choisir » (France), « Entre les couleurs, les régions, les prix, les appellations, on ne peut pas s’y retrouver » (Belgique), « Les étiquettes ne donnent pas d’informations… au bout du compte, tout se confond un peu: on ne sait pas choisir » (Angleterre). « C’est compliqué, il y a trop de noms: on sait jamais quoi choisir » (USA), « Je comprends pas les écarts de prix: une bouteille de vin peut coûter 1.000 ou 20.000 yens» (Japon)

Les 20-25 ans et le vin: Attente

Le vin est un «grand classique» inscrit dans les fondamentaux culturels des pays concernés (sauf Japon) :

« On revient vers des choses authentiques, le vin fait partie de ça» (Angleterre), « Une tradition millénaire qui ne peut pas disparaître » (France), « Le vin sera toujours là : ça fait partie des valeurs basiques » (Belgique), « Il y le côté sacré du vin pour les chrétiens » (USA).

Perception d’une dynamique de l’offre et de l’image propre à le populariser davantage:

« A l’époque de nos grands parents, le vin pas cher c’était de la piquette infâme » (France), « Aujourd’hui, j’ai entendu dire que même dans les 1ers prix, c’est quand même correct » (Belgique), « Le vin avait un côté plus sacré pour nos parents: pour nous le vin devient plus simple » (Belgique), « Moins exclusif qu’avant » (USA), « Le vin se met à faire du marketing, gagne d’autres couches de la population » (USA), « C'est à base d'un fruit, un côté plus naturel que les autres alcools » (USA)

-> Une référence culturelle et une accessibilité qui s’améliore.

Les 20-25 ans et le vin: Préconisations

4 Axes Majeurs

Rajeunir l’image du vin : « Trop attaché aux parents…encore associé aux plus vieux… pas une boisson des jeunes »

Désenclaver le vin de son image élitiste : « Pour une classe sociale un peu fermée, haut niveau… image d’une boisson plus chère que les autres…»

Démythifier la culture du vin: « Un monde qu’on ne connaît pas… réservé à un club d’initiés…faut s’y connaître… un langage intimidant »

Guider dans l’offre : « On se sent un peu perdu avec toutes les références… on sait pas quoi choisir ».

Commentaires

Salut Fabrice,

en tant que prof, t'arrives t-il de parler de vin avec tes élèves ? J'ai 24 ans et j'ai fait mon apprentissage avec mes parents mais j'ai l'impression qu' aujourd'hui la plupart de mes potes n'ont pas d'éducation au vin. Quand je pense qu'en Angleterre c 'est une matière à part entière dans les programmes...

Merci pour ton avis

Laflute

« L’homme et le vin, deux êtres vivants à qui l’on cherche depuis très longtemps à forcer leur destin : rajeunir l’un et vieillir l’autre »

Écrit par : laflute | vendredi, 29 juin 2007

@Cédric. Ravi de te (re)lire sur vinsurvin. G pas suivi les vendredis du vin et je suis pas callé en vin peroxydés! Le thème en me parlant pas, je zappe un tour, mais à l'avenir qui sait? Merci de tes visites sur ce blog. A bientôt.

@Laflute. Ravi de voir de voir qu'un "jeune" soit passionné de vin. L'éducation des parents joue un rôle dans la découverte du vin, c'est clair. On s'arrêtait chez les cavistes (notamment dans le Mâconnais avec mes parents en revenant des Alpes qd j'étais gamin, ça m'a marqué).
Je ne parle pas vraiment de vin à proprement parler avec mes lycéens, mais je leur dis de soigner leurs conclusions d'essay car la conclusion, c'est comme le dessert, c'est la dernière chose dont on se souvienne! Le vin, c'est les mots de liaison, le style, la profondeur... Ceci dit, à l'avenir, j'aimerais envoyer une classe dans les vignes, après approbation de leurs parents: "je soussigné X autorise mon fils Y à se prendre une murge à Chinon."
Quant aux vins de chez Lavinia, c'est suite à ton commentaire effectivement. Lavinia qui ne sait pas gêner pour venir faire sa pub d'ailleurs.
Le "La Chapelle" coûte de l'ordre de 13, 14€.
Merci de ta fidélité.
Bien à toi.

Écrit par : vinsurvin (la rédaction) | vendredi, 29 juin 2007

2 ptes infos:
- gouté chez lavinia un Chateau du Puy 1998 cuvee Barthelemy non souffré magnifique, pas donné 54€, mais magnifique
- degustation samedi 7 juillet à la Cremerie rue des 4 vents
toutes les infos ici: http://www.vinumentis.com/images/Flyer_cremerie_2007.pdf

Écrit par : Cedric | lundi, 02 juillet 2007

Merci Cédric! J'imagine que tu y seras! Pas moi malheureusement, je suis pris ailleurs. A l'occasion, fais-moi savoir si tu as d'autres plans! Bien à toi.

Écrit par : vinsurvin (la rédaction) | lundi, 02 juillet 2007

Ca roule (comme une barrique :-)

Écrit par : Cedric | mercredi, 04 juillet 2007

Les commentaires sont fermés.

 
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